资讯

南方日报整版报道——海信家电:全球品牌的快与慢

389c9d5cf876ff52216f5cf157dd7211.jpg

北京时间6月21日凌晨,欧洲杯意大利对威尔士的比赛在罗马激烈进行,球迷的目光不时被场边的海信(Hisense)广告吸引。而在看台上,海信国际营销意大利分公司(下称“海信意大利公司”)的本地员工几乎全体出动。


“大家不只是看球,而且是带着客户看球。”海信意大利公司副总经理贺洪博说。在意大利,海信的白色家电产品经过多年积累,已占据一定的市场份额。今年,海信连续第二次成为欧洲杯全球顶级赞助商,给“贺洪博”们带来了新的拓展机会。


伴随着在欧洲杯等顶级体育赛事频频出镜,海信已经成为海外最有影响的中国品牌之一。目前,海信拥有顺德、青岛、捷克、南非、墨西哥等17个工业园区,Gorenje、ASKO等多个海外子品牌。在2021年BrandZ中国全球化品牌50强上,位列第七的海信是排名最高的家电品牌。今年前4月,海信冰箱出口量居中国第一。


冰箱、空调等白色家电,是海信品牌全球化的主力军。它们由总部位于佛山顺德、从原科龙电器发展而来的海信家电集团(下称“海信家电”)打造。2020年,海信家电总营收近500亿元。其中仅海外部分就近150亿元,相当于一家中等规模的上市企业。


以自主品牌抢占海外市场,实现更高质量的“外循环”,是当前构建新发展格局的重要一环。海信家电为其他顺德、佛山企业闯出了一条路。


球场上的“海信旋风”


今年6月,从欧洲到南美,足球场上“烽火”四起。


四年一度、从2020年延迟一年举办的欧洲杯尤其引人瞩目。对国人来说,除了赛事的精彩激烈,印象最深的可能是场边随处可见的中国品牌广告。在欧洲杯的12个顶级赞助商里,包括海信在内的中国品牌占4家。


甚至还有不少球迷开玩笑,“有种看中超的感觉。”


玩笑背后是中国品牌积极参与国际顶级体育的大趋势,而这股潮流的引领者正是海信。“我们做的都是很平凡的事情,但我们创造了历史。”5年前,贺洪博第一次看到海信的LOGO和大众、可口可乐等一起出现在欧洲杯赛场上时,他和同事们说。


2016年,海信成为欧洲杯56年历史上首个来自中国的顶级赞助商。随后,海信又成为2018年世界杯赞助商,并锁定2022年世界杯的官方赞助身份。

作为海信品牌的受益者,海信家电是赞助赛事的主要出资方之一。在2016欧洲杯赛场上,一记以“容声冰箱”广告牌为背景的“容声倒钩”进球,成为观众难忘的回忆。在全球11个国家中,海信品牌知名度在当届欧洲杯后提升6个百分点。


尝到甜头的海信,再战本届欧洲杯。对于常驻欧洲的海信营销国际团队来说,这次欧洲杯给了他们又一次打硬仗的机会。


赛场内,海信的标志几乎处处可见。利用顶级赞助商的机会,海信在场内放出了“容声冰箱养鲜专家”“海信空调新风争冠”“RonShen”“HisenseCOOLINGMyFreshChoice”“Gorenje”等中英文广告牌。随着网络上流出“电视机前看到的欧洲杯赛场广告是针对中国定制”的传言,海信官方微博还发出18张现场照片,表示全球观众看到的广告牌内容一致。


赛场外的营销团队更加忙碌。由于欧洲杯的推迟,海信家电有了更长的时间安排整个营销计划。在今年3月的中国家电及消费电子博览会(AWE2021)展会期间,海信家电宣布了“Hi冠军”这一年度营销主题。随着比赛的临近,不少海信家电的员工还修改了自己的微信头像——一个踢着足球的吉祥物,以“Hisense2020欧洲杯全球顶级赞助商”字样为背景。


“如果说集团层面的赛事赞助是能够大范围覆盖的‘空军’,那么我们就是地面部队。”作为意大利分公司的主要负责人之一,贺洪博平时常驻米兰,不过最近他在米兰与罗马之间来回的次数比平时更多了。


罗马作为欧洲杯的举办城市之一,集中了最多的球迷。在罗马的中心区域,海信搭建了一个巨大的“fanzone”(球迷间),球迷可以在里面实时观看比赛。在罗马和米兰,海信都以欧洲杯为契机举行了新闻发布会,邀请了《TV24》等30多家当地主流媒体以及许多“带货网红”参加。同时,赞助商专属的欧洲杯门票,也成为一线营销团队联络客户的“法宝”。


越来越多海外媒体关注到海信。有媒体认为,海信正在试图打造一个全球最值得信赖、最具价值的品牌。


一阵“海信旋风”从球场上刮起,吹向全球百姓家。

a1a09aa56f6258e733913f3e52a8ee76.jpg

海信家电旗下的“容声”广告亮相欧洲杯


商场上的“慢功夫”


走在欧洲不少城市的大街上,贺洪博通过观察室外机发现,越来越多家庭用上了海信空调。而在一些家电卖场,总共一百多款产品中,海信产品可以占到二三十款。


统计数据支撑着贺洪博的“路边社消息”。在当代中国与世界研究院发布的《中国国家形象全球调查报告》中,海信已经连续6年成为海外民众最熟悉的排名前10位的中国品牌。在意大利,海信空调的市占率达到约9%,是排名第一的中国品牌。在英国、西班牙,海信冰箱位居行业前列。在澳大利亚、南非,海信冰箱牢牢占据着市场第一。“今年,海信海外的自主品牌收入占比将突破80%。”海信集团控股公司(下称“海信集团”)总裁贾少谦说。


事实上,海信家电并非从来就这样一帆风顺。在过去海外市场也曾经是以代工起步,这是大多数中国出口企业走过的路径,但这样的模式明显不是可持续的。在贾少谦看来,“要想持续发展壮大,只有选择最难的那条路——做自主品牌,自己造船出海。”


2006年,海信海外自主品牌收入占比尚不足10%,但海信集团董事长周厚健坚定提出“海信未来发展,大头在海外”的国际化战略。同年,海信集团成立国际营销公司,把原科龙体系的冰箱、空调海外业务并入,共同构建起实力强大的海外销售平台。


自己的平台建起来了,但并不意味能跟客户的平台接上。


“有的老外比较‘慢’,要通过长时间的积淀,发现你不是一个皮包公司、产品也在进步,才会慢慢形成合作。”这是贺洪博辗转欧洲多国得出的经验。


在埃及,海信国际营销公司总裁朱聃在一次拜访客户时,动情描绘中国企业和中国品牌的美好未来,结果客户直接打断了他:“请你从我的办公室出去!”贺洪博在法国任职时面对的情况则更不理想,当地最大的渠道商Darty的CEO——Shultz根本不给他见面的机会。


一场顶级体育赛事尽管只有几个星期,但是赞助活动起到的效果立竿见影。2016年欧洲杯后,贺洪博终于首次走进了Shultz的办公室。“对于欧洲客户来说,你花钱赞助欧洲杯,专心做品牌,说明你是想要在这里长久发展,如此双方可以建立一起成长的共同体关系。”贺洪博说。


开拓海外市场,仅靠自己的力量并不够,还要用好当地的人才。


在意大利,海信除了招募部分雇员外,还聘请了一批工作形式相对灵活的“品牌大使”。这些“品牌大使”过去大多在行业内历练多年,有良好的人脉与渠道。有的销售商并不熟悉海信,但是熟悉并且相信这位“品牌大使”,就会尝试上架海信的产品。“品牌大使”还会定期上门拜访、培训,帮助渠道更好地销售。此外,像在国内推广品牌时找一些“网红”带货、“种草”一样,贺洪博也会邀请一些类似的“网红”(influencer)对产品做评价,培养口碑。


从赞助顶级体育赛事到在“地面”久久为功打通渠道,海信家电不只是“一阵风”。


产品里的“冠军相”


营销打法的精彩,往往容易让人忽略产品本身。


但消费者不会忽略。无论哪个国家的消费者,在选择一件家电时都会精挑细选。这时候,以强大的中国制造能力为后盾的海信产品,优势就得以更好地体现出来。周厚健曾经表示,“让世界消费者来挑剔我们的产品,我们才能做出世界级的产品,尤其是经受得住欧美和日本消费者的挑剔。”


日本诞生了松下、东芝、日立等多个世界级品牌,是全球家电业中最挑剔的市场之一。当地有的卖场,每个月都会以小黑板的方式,把所有产品的不良率进行排名,一旦一款产品出现三次上榜就会被撤离。


从2014年开始,海信家电开始进军日本。当时,海信家电派驻了专门的工程师到当地进行售后维修,判别产品出现问题的“根源”,最终导入到研发环节进行改进。2020年,海信新风空调成为全球首款通过日本质量保证协会JQA认证的新风空调产品。


在另一些时候,海信家电的产品由于经过了中国大市场的锤炼,比当地产品更加贴近用户需求。如在意大利,海信对开门、十字门等冰箱的销量逐年上升。一些特定功能、款式的产品,当地其他品牌由于市场不够大,无法平衡研发成本,所以并不开发。但是由于中国市场广大,足够摊薄研发成本,所以海信可以把国内已经成熟的产品带到意大利,满足细分市场需求。“我们的产品竞争力非常强,当地渠道每卖出一台就越来越有信心。”贺洪博说。


新冠肺炎疫情发生以来,全球市场发生了新的变化。去年6月,海信国际营销美国公司向海信冰箱公司发出感谢信,提到冰箱公司研发团队仅用了3个月时间就完成了创新平台三个型号的开发工作,满足了渠道的交货要求。


目前,国外销售的海信家电产品,大部分仍是由国内制造,未来将进一步扩大海外生产比例。今年3月2日,海信墨西哥智能家电产业园项目正式落地,预计投资2.6亿美元,主要生产冰箱、洗碗机、烤箱及空调等产品。“当地战略位置重要,有助于企业商品进入北美市场。”海信家电集团物业发展有限公司副总经理马越说。


除了打造自己的生产基地,完善海信品牌的全球供应链外,海信也通过一系列并购,加深高端产品布局。此前,海信已收购了Gorenje、ASKO等欧洲老牌家电品牌。而就在海信墨西哥智能家电产业园项目落地的几乎同时,海信家电宣布启动对日本三电控股的收购,这是全球汽车空调行业的龙头。6月,海信日本接收三电项目组的第一批20多位团队成员,已经进驻日本三电进行接收、整合工作。


球赛会有冠军,行业竞争也是。2021年,正如海信的“Hi冠军”营销主题所暗示的,海信家电正在加快实现转型升级与高端品牌战略落地,“冠军相”隐隐显现。“不断变化的市场环境一定会不断催生新的竞争者,谁都有机会成为下一个冠军,海信家电也希望成为白电市场的冠军。”海信家电总裁段跃斌说。




■观察眼


品牌出海的新探索


一直以来,顺德与青岛堪称中国家电业的“南北双雄”。

虽然从行政区划来看,顺德仅是一个地级市辖区,青岛则是副省级城市;但从产业地位上来说,顺德凭借美的、格兰仕、新宝、万和等一众龙头企业成为“中国家电之都”,家电产业实力甚至在一定程度上强于青岛。

如果说顺德家电有哪些方面要向青岛学习的,品牌全球化无疑是其中之一。在国内大家电市场趋于饱和、每家企业都在寻求转型的背景下,在海外推广自主品牌是一条可行的路。

在今年发布的《BrandZ 中国全球化品牌50强》中,前十名中的第七海信、第八海尔,都是青岛品牌;顺德企业排名最高的美的是第41位;此外,青岛还有排名第14位的青岛啤酒。在当代中国与世界研究院发布的《中国国家形象全球调查报告2019》中,海信、海尔同样位居前十,而顺德最高的美的排名第14。

海信家电是“顺德家电+青岛全球品牌”的典型样本。乘着海信品牌全球化的东风,海信家电主推海信品牌的冰箱、空调等白色家电。

能够成为全球有一定知名度的品牌,海信的成绩也不是大风刮来的,而是一次次挫折中历练出来、一笔笔真金白银投入出来的。

2006年,海信海外自主品牌收入占比尚不足10%,但该公司就敢于提出“海信未来发展,大头在海外”的国际化战略。随后,海信陆续成立多个海外公司和分支机构,实现营销职能的本土化;到2012年,海信海外自主品牌收入占比突破40%;2012年之后,海信从研发、生产、销售以及品牌推广等各方面全面推进国际化。

特别是在赞助顶级体育赛事方面,海信从先后赞助两届欧洲杯并将赞助两届世界杯、赞助德甲沙尔克04足球队,到赞助澳网公开赛、赞助NASCAR汽车赛,投入力度在中国品牌中前所未有。今年,海信海外的自主品牌收入占比预计将突破80%。

国内外都有不少人,对海信的品牌全球化难以置信。2016年,有不知情的海外消费者看到海信在社交媒体上用欧洲杯的logo做宣传,还“善意提醒”,“这是侵权行为你们知道吗?”海信相关负责人硬气回怼,“我们是欧洲杯官方赞助商”,在社交媒体上火了一把。这样的插曲更说明,中国家电品牌全球化是一条很少人走、更少人走成功的道路。


数读


营业收入483.93亿元

2020年度,海信家电实现营业收入483.93亿元,比上年增长29.21%,实现归属于上市公司股东的净利润15.79亿元。

同比增长27.47%

2020年,海信家电外销业务实现主营业务收入146.39亿元,同比增长27.47%,境外业务占营收比重为30.25%。

研发投入占比3.17%

2020年,海信家电研发投入15.32亿元,占营业收入比例为3.17%。

出口量第一

2021年1—4月,海信家电集团冰箱的出口量跃居国内第一位。

品牌榜第七

“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”报告出炉,“海信”品牌第七名,连续4年位列榜单前十。


■一线直击


海信如何打好海外营销“地面战”


受疫情影响,贺洪博已经两年多没有回国了。进入海信20年、驻外17年来,这是最长的一次。

2004年,海信还未收购科龙电器,主要经营彩电业务。受制于当时欧盟的反倾销政策,海信决定到匈牙利开设一家年产100万台的彩电工厂,贺洪博于是被派往了匈牙利。2006年,海信提出“未来发展大头在海外”的国际化战略,并整合原科龙电器的海外营销体系,打造覆盖白电、彩电的海信海外营销平台,贺洪博成为其中一员。

多年来,贺洪博随着经济形势的变化和企业战略的调整,从匈牙利开始,辗转德国慕尼黑、汉诺威、杜塞尔多夫,比利时,法国等地,平均每年回国一两次,直到去年从德国被派往意大利,再加上疫情原因,一直未能回国。

“我们最主要的工作是开拓、管理渠道。”作为营销负责人,贺洪博要和同事们一起梳理客户结构,定位、寻找合适的客户。让他烦恼的是,有的渠道虽然让海信进入,但是合作深度还不够,本身该渠道可能有100家门店,但是只有五六十家店面上了海信产品。不过最近,让他高兴的是,海信在意大利突破了一个大型家电渠道,希望以此带动包括厨电在内的其他白色家电进入。

目前,海信家电企业拥有多品类、多品牌。在品牌方面,海信家电近年来逐步聚焦到“海信”身上,将大部分营销资源注入其中。在品类方面,海信家电通常会在一个新市场经过对消费需求、渠道特点的研判后,首先主打一种产品,作为“敲门砖”。有的时候,这块“敲门砖”可能不属于海信家电集团,而是其他海信产品。

在贺洪博看来,“现在海信在海外的影响力,还没有达到让渠道一上来就接受‘一揽子’产品方案的地步,先要让他们接受一种产品,然后在接受其他门类时就会更容易。”

更为重要的是找到合适的人才。在意大利,海信聘请了一批“品牌大使”。此前他们都在行业内有资深经验,个人得到了渠道客户的认可。通过这样的人来推广,渠道的认可度就更容易建立起来。这个“品牌大使”还是培训员,帮助渠道的销售掌握产品特点,更好地进行销售。“一个店员每卖出去一台海信家电,就会越来越有信心。”贺洪博说。

当渠道的“地面战”有了一定积累,但怎么也无法实现突破的时候,广告的“空军”会产生很强的刺激作用。2016年欧洲杯后,在向客户、新员工介绍海信时,贺洪博少费了很多口舌,很多人开始认同海信。此前海信打出招聘白电销售经理的广告,却三五个月没有人响应,欧洲杯以后招人就变得非常容易。在法国,欧洲杯一结束,他就约到了过去怎么也约不到的一位大型渠道负责人。


【南方日报记者】熊程


2021-07-09104

新闻推荐